Se…
- Sua última pesquisa de mercado foi feita há anos;
- Seus clientes não estão comprando seus produtos na quantidade esperada, os produtos da concorrência estão vendendo mais;
- Existe um alto volume de mercadorias devolvidas e de reclamações de clientes.
Você não tem um entendimento completo dos seus públicos-alvo!
Para solucionar esse problema, primeiro você precisa pensar: “Como a minha empresa pode continuamente ouvir a voz do cliente?”. A melhor resposta para isso é empenhar-se em estabelecer uma comunicação ininterrupta com os clientes em seus locais de trabalho, nas lojas, por telefone e via e-mail. Assim, você poderá aprender e estar apto a desenvolver ofertas, serviços e mensagens customizadas adequadas a cada tipo de consumidor.
Um claro sinal de que a empresa não compreende os seus clientes é quando começa a haver um grande número de devoluções de mercadoria e muitas reclamações. O retorno de produtos é resultado da má interpretação ou de deficiências na comunicação de seus produtos.
Para cada reclamação ou devolução, a empresa corre o risco de perder bem mais do que um único cliente. Uma pesquisa da TAIC revelou que cada consumidor insatisfeito fala com até 10 pessoas sobre o assunto, e essas 10 pessoas passarão as más notícias adiante. Percebe-se aqui o grande problema.
Mas quais as soluções para esses problemas? Como posso compreender completamente meus públicos-alvo?
- Encomende pesquisas de mercado mais sofisticadas
Precisamos de mais e melhores pesquisas de mercado. A expressão do momento é insight a respeito do cliente. A empresa que conseguir um insight mais profundo das necessidades, percepções, preferências e comportamento do cliente terá vantagem competitiva!
Geralmente, a melhor pesquisa é aquela em que se dialoga continuamente com o público-alvo, individualmente ou em grupo. É possível obter muitas ideias e insights com esse procedimento. Contudo, conversar informais na rua podem ser valiosas, mas não o suficiente. Entre as metodologias formais, encontramos:
- Entrevistas em grupo (focus groups)
- Pesquisas quantitativas
- Entrevistas em profundidade
- Pesquisa doméstica (in-home)
- Pesquisa em loja (in-store)
- Comprador misterioso
- Use técnicas mais analíticas
Além da coleta bruta de dados, as empresas precisam empregar ferramentas mais sofisticadas para analisar o comportamento do consumidor. Algumas formas de fazer isso são:
- Identificar as necessidades do consumidor: podem ser analisadas em mais detalhes com o apoio de entrevistas em profundidade onde são utilizadas técnicas projetivas, como associação de palavras complementação de frases e testes de percepção temática (TATs). Alguns pesquisadores também utilizam uma técnica de escalada mediante a qual para cada explicação do consumidor é feita uma nova pergunta investigativa. Assim, é possível sair de uma explicação simples para um conjunto mais profundo de significados motivadores do consumidor.
- Entender as percepções do consumidor: através do mapeamento perceptual, o pesquisador pode mostrar como os consumidores percebem marcas diferentes em relação a u conjunto de atributos. Ao fazer esse exercício, podemos identificar os concorrentes mais próximos de uma determinada marca.
- Encontrar as preferências do consumidor: entre as técnicas mais simples para se avaliar as preferências do consumidor, está a de dar nota e classificar os produtos. Uma técnica mais sofisticada é a análise conjunta, onde os consumidores classificam suas escolhas dentro de um hipotético conjunto de conceitos plenamente explicados. Essas escolhas poderão ser analisadas para revelar a importância relativa que os consumidores dão a cada atributo, o que orienta a empresa em relação a que conceitos seriam os mais bem-sucedidos no mercado.
- Organize painéis entre clientes e revendedores
A sua empresa pode se beneficiar com o recrutamento de jovens clientes que concordem em ser periodicamente entrevistados sobre novas ideias, produtos e meios de comunicação.
Na prática, esse painel seria um focus group permanente, escolhido para representar o público-alvo. Seria útil organizar também painéis com revendedores e fornecedores para que não se perca de vista as opiniões desse público.
Empresas que tem mais do que clientes, têm fãs, como a Harley Davidson e a Apple, por exemplo, poderiam dar um passo adiante e montar uma sala de reuniões online onde prospects e clientes pudessem trocar ideias. Esses fãs irão trocar informações, organizar encontros e contribuir para o fortalecimento da comunidade.
- Instalar softwares de marketing de relacionamento (CRM) e fazer uma análise exploratória dos dados (data mining)
As empresas acumulam cada vez mais informações sobre compras anteriores dos consumidores, dados demográficos e psicográficos na esperança de adquirir um entendimento mais apurado de cada cliente. Essas informações sobre compras anteriores são úteis porque revelam preferências.
Os data miners, técnicos exploradores de dados, frequentemente conseguem detectar novos segmentos que podem representar novas oportunidades para a empresa. Às vezes conseguem também identificar novas tendências em termos de produtos, características ou serviços que poderão servir de alerta para novas ofertas do mercado.
Os data miners podem também testar a eficácia das análises preditivas em atingir os melhores prospects.
Pode parecer um longo caminho, mas ter um conhecimento completo do seu público-alvo é indispensável, não apenas para uma boa prática do marketing, mas também para o funcionamento de toda a empresa.
No próximo artigo, iremos falar sobre o Terceiro Pecado do Marketing: falhar em definir e monitorar os concorrentes. Então assine a nossa newsletter para ficar por dentro de tudo!
