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Como medir os resultados dos investimentos em comunicação?

Este é um assunto sobre fazer as perguntas certas. Saber medir o resultado de qualquer coisa depende diretamente de se estabelecer com clareza o que pretendemos alcançar. E fazer isso depende de um exercício de planejamento e reflexão.

Antes de tudo é preciso estar seguro quanto ao objetivo do seu esforço de comunicação, e eu vou te ajudar na prática aqui neste artigo. Vamos lá…

SABER PERGUNTAR

Quais perguntas sobre mensuração devem ser o foco de quem planeja a comunicação?

Veja que interessante. A gente pensa sempre de forma concreta quando o assunto é abstrato, e de forma abstrata quando a abordagem deve ser totalmente pragmática. Isso acontece por causa de uma armadilha mental chamada SOFISMA. A gente tende a formular perguntas com as respostas na cabeça. Vou explicar direitinho daqui a pouco. Por enquanto basta considerar que a fase de planejamento deve conter perguntas abrangentes, que envolvam amplamente os impactos que a comunicação vai proporcionar para que você alcance o seu resultado.

Portanto, esta é a hora de determinar precisamente o OBJETIVO. Ele pode ser coisas como:

  • Criar consciência sobre uma necessidade ou desejo – chamamos isso de DORES DO CLIENTE
  • Chamar a atenção do seu público-alvo – chamamos isso de RECONHECER O PROBLEMA
  • Despertar interesse
  • Levar ao conhecimento de uma solução
  • Promover identificação
  • Criar expectativa
  • Criar desejo
  • Garantir a preferência
  • Levar à decisão
  • Promover a ação
  • Conseguir manter a satisfação
  • Suscitar interação
  • Garantir a fidelização
  • Levar à disseminação, ao boca-a-boca

Quanto mais precisa for a determinação do resultado desejado, maiores serão as chances de se estabelecer um processo útil e real de medição dos resultados do seu investimento. Note que, embora sejamos PRECISOS nas definições, somos AMPLOS na descrição do resultado desejado. Não é hora de traduzir isso em números ainda. Faremos isso já, já.

COMEÇANDO A PENSAR EM MEDIR

Definidos os objetivos mais amplos, precisamos estabelecer parâmetros para medi-los de forma concreta, estatística, pragmática. Esta é a hora de usar toda a sua criatividade e o seu conhecimento sobre o negócio. Há tipos de negócios em que a geração de contatos quentes para a atuação da sua equipe de vendas representa uma MEDIDA DE RESULTADO DO INVESTIMENTO DE COMUNICAÇÃO. Uma empresa que vende serviços de consultoria por exemplo poderia utilizar esta métrica muito bem.

Para outras empresas, a quantidade de clientes dentro de uma loja faria maior sentido, como no caso de uma loja de roupas num shopping center da cidade.

O que importa é que no primeiro caso o seu investimento em comunicação teve impacto no processo de compras até a fase de DESPERTAR O INTERESSE. Isso foi o bastante para que o seu time de marketing encaminhasse prospects com alto potencial de compras para o pessoal de vendas fazer o trabalho. No segundo, seu investimento precisou ir até o ponto de criar EXPECTATIVA OU DESEJO, para que o próprio prospect viesse até a sua loja e os seus vendedores tentassem fechar a venda.

Portanto, as métricas são diferentes em cada um destes casos, e o método de medição dos resultados do investimento também.

ISSO PORQUE MENSURAÇÃO É DIFERENTE DE AVALIAÇÃO

“Nem tudo o que importa pode ser medido. Nem tudo o que pode ser medido importa. ” Albert Einstein.

Agora você já sabe o que importa. A pergunta é: o que PODE SER MEDIDO?

Bem, precisamos deixar claro quais perguntas sobre mensuração devem ser o foco de quem planeja a comunicação.

Qual foi a taxa de ROI ou quão preciso é este cálculo não são boas perguntas para se fazer. Elas fazem você perder tempo com o que NÃO É O SEU FOCO DE VERDADE. Como essa medida me ajuda a pensar os problemas e objetivos de comunicação, e quanto consigo otimizar os resultados de comunicação a partir destes aprendizados são bons pensamentos para você.

Einstein consideraria refletir sobre estes dois últimos tipos de perguntas, com certeza 🙂 . Porque o processo de avaliação é muito mais útil para você do que a mensuração pura e simples de um conjunto de informações que no final acabam não te dando nenhuma pista sobre algo realmente importante no processo de busca dos seus objetivos. Acredite, já passei por isso muitas vezes em empresas líderes de mercado de vários setores.

Nós gastávamos dias medindo coisas que geravam gráficos impressionantes, mas que no final acabavam não dando pistas realmente boas sobre o que deveríamos fazer. Você sabe do que eu estou falando quando gasta dias elaborando uma bela apresentação de resultados e no final tem dificuldade para definir um grupo consistente de ações baseados nela.

O FENÔMENO DO SOFISMA, A ARMADILHA DEFINITIVA DE TODO EXECUTIVO DE MARKETING E VENDAS

O problema são as premissas, sempre! Quase nunca é o método de medição, os dados utilizados ou o software utilizado. Vai ser sempre a forma como você define as premissas do seu raciocínio.

O SOFISMA é o oposto de LÓGICA, embora em ambos os casos você acabe sempre observando um RACIOCÍNIO VÁLIDO. E esta é a GRANDE ARMADILHA da coisa.

Veja, um RACIOCÍNIO VÁLIDO pode ser construído facilmente sobre PREMISSAS FALSAS com uma CONCLUSÃO VERDADEIRA. Mas isso não passa de um SOFISMA, uma espécie de auto engano porque os resultados desejados com o seu investimento não levam ao objetivo da comunicação. PREMISSAS FALSAS. Você vai conseguir comprovar o seu ROI sem jamais encontrar algo que seja realmente útil. Conheço muitos departamentos de comunicação que vivem desta magia perversa.

Mas, se você está realmente interessado em fazer diferença daqui para frente, comece a ver por outro lado: estabeleça com clareza as suas PREMISSAS de modo que elas sejam COERENTES com os objetivos que você deseja alcançar com os investimentos que fez. Este é o princípio da LÓGICA.  Um RACIOCÍNIO VÁLIDO, baseado em PREMISSAS COERENTES com os seus objetivos que resulta em CONCLUSÕES DECORRENTES deles. Notou a diferença?

CONCLUINDO

Como medir os resultados dos investimentos em comunicação, então? Construindo um processo LÓGICO desde o começo. E quando digo COMEÇO me refiro ao PLANEJAMENTO DO INVESTIMENTO.

OBJETIVOS que geram PREMISSAS que levam a CONCLUSÕES que são frutos de um RACIOCÍNIO VÁLIDO.

Quer saber mais sobre isso? Entre em contato com a gente. Vamos ajudar você e a sua equipe a elevar seus padrões de resultado sobre investimentos em comunicação.

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