É interessante notar como aumentaram os casos de empresas de grande sucesso na gestão de suas marcas sem fazerem nenhum – ou quase nenhum – tipo de investimento publicitário tradicional. Há algumas décadas atrás isso era improvável de se observar. Nos idos dos anos 80 o que regia o mercado era a publicidade de massa.
Mas isso acontecia num mundo totalmente diferente do nosso. Uma variedade mais limitada de opções para os produtos, num mercado fechado para o mundo, e uma economia pautada pela inflação e desinformação.
Hoje, os casos mais emblemáticos são escritos por quem está totalmente voltado para o consumidor e consegue demonstrar isso de forma concreta e não apenas através de belos discursos.
O discurso de uma marca nunca esteve tão em xeque. Fazer acontecer mais do que falar nunca foi tão valorizado quanto neste novo milênio.
O próprio sucesso da Starbucks coloca em discussão a real importância e contribuição da propaganda diante da diversidade de ferramentas de marketing, que podem ser tão ou mais eficazes no fortalecimento da marca.
Mesmo sem quase fazer propaganda, que hoje se restringe aos pontos-de-venda, a Starbucks foi considerada uma das 25 maiores marcas globais do século 21, pela revista Inter Brand Magazine. Em entrevista concedida à revista Context, Howard Schultz, atual proprietário e presidente da rede de cafés Starbucks, afirma que uma das principais razões de seu sucesso é a valorização do contato humano, com funcionários e clientes. Para ele, os consumidores de hoje possuem muitas opções, não só em café, mas em todos os aspectos de sua vida. Assim, eles passaram a ser muito mais exigentes, e o desafio de conseguir a sua preferência se tornou muito maior para as empresas. Nesse sentido, segundo Schultz, os anúncios para o consumidor se tornaram quase inúteis. Tomando como base a visão de Howard Schultz, este caso coloca em discussão as alternativas buscadas pela Starbucks para conquistar esse novo perfil de consumidor. A história da Starbucks é uma das mais notáveis do mundo dos negócios das últimas décadas; ela mudou o modo americano de consumir café, transformando o produto em uma obsessão nacional.
Outro caso de sucesso baseado em uma estratégia comercial totalmente voltada para o consumidor é o da Cacau Show. A empresa trabalha com a estratégia integrada de liderança e diferenciação em custos. Isso significa uma busca contínua para melhor explorar as vantagens competitivas compostas tanto pelo ambiente externo à empresa, suas ameaças e oportunidades, como pelas habilidades e competências internas da empresa. Dessa forma, a Cacau Show apresenta suas duas linhas de produtos: seu portfólio mais antigo e tradicional de chocolates artesanais, posicionados com preços acessíveis e distribuídos de forma intensa em suas lojas; e uma nova linha de produtos posicionados com a proposta de agregar diferenciais como denominações de origem, buscando também trabalhar com composições de chocolates orgânicos. Essa nova iniciativa de linha de produtos “de origem” tem como interlocutores as classes sociais A-B, validando a busca da empresa pela produção de produtos aos quais estejam atreladas importantes qualidades e diferenciais, na perspectiva do público-alvo.
A denominação de origem seria neste caso não somente uma estratégia para diferenciar com nova linha de produtos, mas também uma alternativa para agregar valor à marca, acompanhando as mudanças culturais dos consumidores atuais.
Líder no mercado de balas de caramelo, a Butter Toffees completa 30 anos de presença no Brasil com o desafio de manter a inovação em um cada vez mais concorrido mercado de indulgências.
A estratégia da marca que chegou ao Brasil em 1996 – país hoje campeão de vendas do produto da Arcor em todo o mundo – é diversificar os sabores e buscar no cobrand formas de apresentar o doce como uma opção de sobremesa.
Há muito o que fazer antes de pensar que os elevados investimentos em publicidade podem ser a única saída para o crescimento de uma marca. Os aspectos mais importantes estão sempre ligados à sua estratégia de aproximação com o consumidor, e isso pode ser – quando muito – ajudado por uma boa publicidade. Mas o que conta de verdade no final do dia é o quanto você conseguiu adequar a sua oferta àquilo que importa para o mercado que está atendendo.
BEE. JOINTBEE. HANDS ON.
